Las políticas y estrategias de precios pueden ser la principal manera en que su negocio puede incrementar sus ingresos de ventas y su rentabilidad. El control de costos también es importante, pero su efecto en el margen neto es menor en términos porcentuales que un cambio en los precios.

Por ejemplo, supongamos que una empresa vende su producto a un precio de $0,50 por unidad y tiene un costo unitario de $0,20. Su margen por unidad vendida es $0,30. Si reduce sus costos en 50% (de $0,20 a $0,10) su margen unitario sube de $0,30 a $0,40 ($0,50 – $0,10). Si incrementa su precio en solo 20% (de $0,50 a $0,60), sin cortar costos, el efecto en el margen es el mismo ($0,60 – $0,20) = $0,40). Así, en este ejemplo, el efecto de una reducción de 50% en los costos da el mismo resultado neto que un aumento de 20% en el precio. Más aún, la cantidad en que se puede reducir los costos tiene un límite, pero pueda haber más flexibilidad en los precios.

La capacidad de subir los precios obviamente depende de varios factores, incluyendo las condiciones generales en el mercado, la oferta y demanda para el producto, la competencia y los atributos especiales del producto, o su ventaja competitiva.

Elasticidad de la demanda

Por lo general, la demanda para los bienes declina cuando el precio sube, pero no necesariamente en la misma medida para toda clase de productos o para todos los segmentos del mercado para un cierto producto. Por ejemplo, la demanda para un producto farmacéutico que tiene pocos sustitutos no reacciona a un incremento en el precio de la misma manera que la demanda para productos tipo básicos que tienen sustitutos fácilmente disponibles. Y un incremento en el precio de un cierto producto que se considera un lujo, que no se compra por necesidad, probablemente no va a afectar la demanda por el segmento del mercado que tiene los medios y el deseo de comprar el producto, incluso a un precio mayor.

Entender el grado en que los consumidores reaccionan frente a un incremento de precios es fundamental a la estrategia de precios de su negocio.

Cómo se Calcula la Elasticidad

La elasticidad es el indicador que mide la sensibilidad de la demanda a sus factores determinantes, incluyendo el precio. La elasticidad precio de la demanda es el coeficiente que relaciona la respuesta en la demanda a un cambio en el precio. Se considera que la demanda es inelástica cuando el cambio porcentual en la cantidad de la demanda es menor que el cambio porcentual en el precio. Al contrario, la demanda es elástica cuando el cambio porcentual en la cantidad de la demanda es mayor que el cambio porcentual en el precio. Resulta fundamental entender esta relación porque, en base de la elasticidad precio de la demanda, los ingresos de ventas de su negocio podrían aumentar, disminuir o quedarse igual cuando cambia los precios.

Expresada como fórmula, la elasticidad precio de la demanda = (Cantidad 1 – Cantidad 2) / Cantidad 1, dividido por (Precio 1 – Precio 2) / Precio 1

Por ejemplo, si a un precio de $50 se vende 100 unidades mensuales, y al incrementar el precio a $60 se vende 90 unidades, la elasticidad precio de la demanda sería (100 – 90) / 100 dividido por (50 – 60) / 50 = 0,1 / -0,2 = -0,5.

Tomando otro ejemplo, si producto del cambio de precio de $50 a $60, la cantidad vendida disminuye de 100 a 60, la elasticidad precio de la demanda sería (100 – 60) / 100 divididos por (50 – 60) / 50 = 0,4 / -0,2 = – 2,0

Valores del coeficiente de entre – 1,0 y 0, indican que la demanda es relativamente inelástica frente a cambios en el precio, mientras valores menores que – 1,0 indican que la demanda es relativamente elástica.

Efectos de la Elasticidad

Cuando la elasticidad de la demanda es muy bajo, un incremento del precio generará mayores ingresos por ventas, porque el aumento porcentual en el precio es mayor que la caída porcentual en la demanda. Al contrario, cuando la demanda es más elástica, un incremento del precio generará menores ingresos por ventas debido a la declinación en la cantidad demandada.

En el ejemplo anterior, cuando se vende 100 unidades a un precio de $50, los ingresos por ventas son $5.000. Cuando se incrementa el precio a $60 y la elasticidad precio de demanda es menor (-0,5), se venden 90 unidades y los ingresos son $5.400, o $400 más que cuando el precio fue $50. Al contrario, en el caso de una mayor elasticidad precio de demanda (-2,0), al incrementar el precio a $60 se vende 60 unidades, por un total de $3.600 en ingresos por ventas, considerablemente menor que los $5.000 originales.

Factores que Determinan la Elasticidad

Por lo tanto, es importante poder estimar la elasticidad de demanda que su negocio enfrenta, y los factores que determinan esa elasticidad. Uno de los principales factores que afecta la elasticidad precio de la demanda es la disponibilidad de productos sustitutos. Los productos que se pueden considerar sustitutos dependerán de su funcionalidad, calidad y disponibilidad. La demanda será más elástica, es decir, más sensible a aumentos de precio, cuando hay productos sustitutos disponibles, de igual o mejor calidad a precios competitivos.

Por ejemplo, el cambio en las ventas que se genera por un incremento del precio por parte de una empresa que tiene un producto que no es significativamente diferente de otros productos sustitutos será mayor que el cambio en las ventas para una empresa que vende un producto con atributos únicos, que no tiene sustitutos.

La disponibilidad del producto también afecta la demanda en el evento de un incremento de precio. El efecto en las ventas para una tienda que aumenta sus precios cuando hay tiendas competidoras en el mismo barrio, que ofrecen los mismos productos, o productos similares, es diferente que el efecto en las ventas para una tienda que tiene su competidor más cercano a una distancia considerable.

El factor de productos sustitutos en la elasticidad precio de la demanda explica por qué las empresas quieren distinguir sus productos, por medio del marketing y la publicidad, un diseño especial, servicio de valor agregado, o por medio de ofrecer una completa gama de de productos o un mejor sistema de distribución.

Otro factor que puede afectar la elasticidad precio de la demanda son los mismos requerimientos de los clientes. Un negocio podría enfrentar una demanda que tiene distintos niveles de intensidad y distintas sensibilidades de precio en distintos tiempos y por distintos clientes. Por ejemplo, un negocio de servicios podría tener un nivel más alto de demanda en ciertos días de la semana o durante ciertas temporadas durante el año. En estos casos los precios que se cobran pueden depender del costo de oportunidad para el negocio. El costo de atender un cliente durante un período de alta demanda es mayor que atender el mismo cliente durante un período de poco movimiento. Por este motivo, muchos negocios hacen ofertas especiales durante estos período más lentos para atraer clientes más sensibles al precio, es decir, cuando la elasticidad precio de la demanda es mayor.

Cuando una empresa enfrenta distintos niveles de demanda, por lo general es ventajoso cobrar precios más bajos a los clientes que son más sensibles al precio. Al acomodar su estrategia de precios para acomodar los distintos niveles de demanda en distintos tiempos durante el año y para distintos grupos de clientes, se puede aumentar los ingresos de las ventas y por lo tanto la rentabilidad de la empresa, con tal que no se reduce el precio a un valor menos que el costo del producto o servicio.

Segmentación

En la práctica, puede ser difícil cobrar distintos precios a distintos clientes en base de la sensibilidad al precio y la elasticidad precio de demanda. Se logra esta diferenciación de precios al segmentar el mercado.

Los clientes dentro de un segmento deberían compartir necesidades o características comunes y deberían ser similares los unos a otros con respecto a ciertos atributos. Los clientes en distintos segmentos deberían ser distintos con respecto a estos atributos. Si el negocio puede identificar las diferencias en las sensibilidades a los precios y la elasticidad precio de demanda de los distintos clientes, si estas diferencias se mantienen relativamente estables con el tiempo, y si se puede acercarse a los distintos segmentos, el negocio puede aumentar sus ingresos y su rentabilidad por medio de una estrategia de precios diferenciados, y al mismo tiempo satisfacer sus distintos clientes. Una ventaja que tiene el pequeño empresario es su cercanía y su conocimiento personal de sus clientes.

Estrategias

En vez de ver la diferenciación de precios en términos de cobrar precios mayores a los clientes menos sensibles a los precios, se puede verla como cobrar los precios normales a todos y hacer descuentos o ofrecer otras facilidades a los clientes más sensibles a los precios.

Hay situaciones en que los negocios pueden segmentar su grupo de clientes sin mayor dificultad. Por ejemplo, en muchos negocios se ofrecen descuentos a los estudiantes y las personas mayores que una cierta edad. Aquí la diferenciación de precios se hace en base de indicadores claros. Otra práctica frecuentemente usado son los descuentos a clientes frecuentes. También, dependiendo del producto, se podría ofrecer distintos modelos, algunos con mayores precios que otros, y los clientes que son menos sensibles a los precios se seleccionan por si mismos, sin sacrificar ventas a los clientes que son más sensibles al precio.

Las políticas de precios que se aplican en un contexto de libre competencia, donde existe la capacidad de cobrar precios normales y precios descontados a distintos segmentos, permiten atender a un mayor grupo de clientes y genera un mayor servicio en su conjunto. Los resultados son beneficiosos, no solo para el negocio sino para todos los clientes también.