El Neuromarketing está ganando protagonismo como campo y técnica que profundiza en las reacciones no conscientes que subyacen en el comportamiento de los consumidores. La transformación digital de nuestra sociedad está cambiando profundamente las estrategias de las empresas, y especialmente las relaciones entre empresas y clientes. El consumidor digital es cada vez más exigente e Internet ha sido el altavoz de sus demandas.
Las empresas que no escuchan a sus consumidores y no son capaces de satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas están destinadas a desaparecer. Sin embargo, comprender el comportamiento de los consumidores y las decisiones de los clientes no es una tarea sencilla. De hecho, la neurociencia ha demostrado que la teoría de Homos Economicus para la toma de decisiones es incorrecta, y que las emociones, la heurística y otros aspectos tienen gran influencia en el nuevo modelo de toma de decisiones.
Definición de Neuromarketing
La definición del término neuromarketing es: «La ciencia que estudia el comportamiento del consumidor, aplicando conocimientos y herramientas de neurociencia». Esto define el neuromarketing pero, dependiendo de cómo se aplican estos conocimientos y herramientas, existen dos tipos diferentes de neuromarketing: el neuromarketing teórico y el neuromarketing aplicado.
- Cuando aplicamos el conocimiento de las neurociencias al área del marketing, se trata de un neuromarketing teórico.
- Cuando aplicamos métodos o herramientas de investigación en neurociencias para realizar estudios de mercado, esto se denomina neuromarketing aplicado.
Ventajas y beneficios del neuromarketing
El neuro marketing teórico nos ofrece un nuevo marco teórico para entender el comportamiento de los consumidores y sus procesos de decisión (especialmente el proceso de compra). Gracias al neuromarketing teórico, el modelo simplificado de Homos Economicus se queda atrás, y podemos centrarnos en cómo las reacciones no conscientes influyen en nuestro comportamiento y en nuestras decisiones de compra.
- Tratamiento de la información: Los procesos atencionales son los responsables de seleccionar qué estímulos atraen nuestra atención o no. Esto depende básicamente de: a) si estos estímulos son diferentes o b) si nuestro cerebro considera que estos estímulos son importantes. Durante la toma de decisiones, los procesos de atención serán responsables de la consideración de una opción.
- Determinación del significado y del valor emocional: Nuestro cerebro reconoce la información recibida por nuestros sentidos de manera no consciente y le da significado y valor emocional. Es por eso que cuando estamos tomando una decisión no consciente ya tenemos una opción favorita.
- Deliberación y análisis: aquí se incluyen tareas cognitivas conscientes, como recuperar la memoria, interpretar el pasado, anticipar el futuro, planificar, generar intenciones, evaluar y juzgar, simular, resolver un problema, calcular y razonar. Esta fase puede hacernos seleccionar una opción, que no necesariamente es la más atractiva desde un punto de vista no consciente.
Nuestras experiencias influyen en este modelo porque aprendemos de los resultados de nuestras acciones. Esto afecta el tipo de información futura que procesamos, su significado y valor proporcionado, y también influye en las decisiones conscientes.
El neuromarketing teórico también nos ayuda a entender mejor el papel de las emociones en nuestras decisiones. O, por ejemplo, puede ayudarnos a comprender cómo los prejuicios cognitivos influyen en nuestro comportamiento.
Dificultades y desafíos del neuromarketing
Una de las razones por las que muchos profesionales del marketing tradicional o de áreas adyacentes están interesados en el neuromarketing teórico es porque esperan encontrar pistas o un manual de instrucciones sobre cómo influir en sus clientes. En última instancia, desean de alguna manera «manipular» a los clientes o a sus «mentes subconscientes» para hacerles comprar un producto o servicio.
Sin embargo, la realidad es que el cerebro humano es mucho más complicado de lo que podemos imaginar. Los avances en neurociencia nos han mostrado que hay una multitud de variables que guían nuestro comportamiento. En otras palabras, esto significa que hoy en día es imposible modelar nuestro comportamiento al 100% o incluso intentar manipularlo. Por lo tanto, el neuromarketing teórico está lejos de ofrecer un «manual de comportamiento del consumidor».
El principal reto del neuromarketing teórico es, por tanto, la capacidad de distinguir entre teorías fiables basadas en la ciencia real y otras que no son científicamente sólidas. Para ello, la recomendación es buscar siempre fuentes primarias (estudios científicos) y nunca desatender el contexto del estudio original.
Ventajas y beneficios del neuromarketing aplicado
La principal ventaja del neuromarketing aplicado es que proporciona una capa adicional de información que no se puede obtener con otras técnicas tradicionales de investigación de mercado.
Considerando los nuevos modelos de toma de decisiones, si queremos entender el comportamiento humano (y especialmente el comportamiento del consumidor), es interesante obtener información en cada una de las fases de este modelo: modelo de comportamiento humano y del consumidor para entender qué es útil para el neuromarketing
Comprender cómo deliberan y analizan: como la fase de deliberación y análisis es consciente, podemos preguntar directamente al consumidor. Las técnicas más tradicionales para entender la decisión del consumidor desde un punto de vista consciente son las encuestas, las entrevistas y los grupos focales,
Gracias al neuromarketing, los responsables de las campañas de marketing cuentan con más información sobre su público objetivo y pueden tener más éxito en la toma de decisiones. Algunas de las aplicaciones del neuromarketing aplicado incluyen:
«¿Qué posicionamiento de marca es diferencial?» «¿Qué atributos significan algo para el consumidor dentro de mi categoría?» «¿Qué nuevo envase es el mejor?» «¿Mi campaña publicitaria transmite los atributos deseados de la marca?» «¿Cómo puedo optimizar mi nuevo lugar?» «¿Cómo es la usabilidad de mi página web?» «¿Cómo afecta la experiencia de consumo a la imagen de mi marca?» «¿Y qué hay del precio?» «¿Cómo es la experiencia de compra en mi tienda?» «y en el centro comercial?» «¿Qué impacto crean mis estrategias de marketing online?»
Dificultades y desafíos del neuromarketing aplicado
En cuanto a la investigación aplicada al neuromercadeo, suele simplificarse excesivamente «el uso de EEGs en una muestra de consumidores mientras observan un spot y detectan si el área cerebral relacionada con las emociones positivas está activada». Desafortunadamente, realizar un estudio de neuromarketing correctamente es mucho más que eso…. Algunos de los aspectos más importantes del neuromarketing, que deben ser tenidos en cuenta, son..:
Tecnología de alta calidad: Sin una tecnología de alta calidad, los datos fisiológicos registrados no son fiables y, por lo tanto, tampoco lo son los resultados obtenidos.
Diseño experimental correcto: Un estudio de neuromarketing sigue siendo un estudio de neurociencia. Es necesario seguir una metodología científica durante el diseño experimental y evitar sesgos experimentales.
Corregir los algoritmos de decodificación: Cada cerebro humano es diferente, y no existe tal cosa como «área cerebral o parte del cerebro relacionada con las emociones positivas». Es necesario emplear técnicas de calibración y modelos computacionales para individualizar los algoritmos de decodificación.
Algunas tecnologías, como los laboratorios de Bitbrain, ya incluyen estos algoritmos.
El principal reto asociado al neuromarketing aplicado es la capacidad de abordar todos estos aspectos sin conocimientos de neurociencia. En estos casos, se recomienda: a) contar con un socio experto en neurociencia que pueda ayudarle a seleccionar tecnologías; y b) ser supervisado durante el diseño e interpretación de los resultados iniciales.
¿Cómo se realiza un estudio de neuromarketing aplicado?
Realizar un estudio de neuromarketing aplicado no es simplemente colocar la tecnología en el participante y mostrarle el estímulo que queremos evaluar. Los pasos necesarios para realizar correctamente un estudio son:
- Reunión informativa con el cliente: Fundamental para entender los objetivos y necesidades reales del cliente, con el fin de diseñar un estudio que aporte valor.
- Defina el muestreo a incluir: El tipo de muestra depende de la sesión informativa con el cliente, no se requieren consideraciones adicionales (si se emplean modelos computacionales en la decodificación) que no sean las incluidas en la investigación de mercado tradicional. En cuanto al tamaño de la muestra, lo ideal sería que se incluyeran al menos 40 personas.
- Tecnologías a incluir: De nuevo esto depende del briefing con el cliente, y de acuerdo a los objetivos, es interesante obtener métricas específicas y por lo tanto se prefieren algunas técnicas. También es muy importante utilizar tecnologías de alta calidad para evitar una baja fiabilidad en los resultados.
- Diseño del protocolo experimental: Un estudio de neuromarketing es un estudio de neurociencia, por lo que el protocolo de diseño debe controlar muchos aspectos y tomar muchas decisiones de diseño: ¿qué estímulos debo mostrar? ¿Debo incluir periodos de descanso? ¿Se está desarrollando el estudio en un contexto controlado o en un contexto real? ¿Qué tipo de tareas deben realizar los participantes? ¿Cómo puedo controlar los sesgos de aprendizaje o de orden, etc.? Este es uno de los pasos más complejos si no está familiarizado con la neurociencia.
- Organizar y ejecutar el trabajo de campo: Depende en gran medida de los objetivos del estudio, pero por lo general se puede ejecutar todo el trabajo de campo relacionado con una muestra de 40 personas en una semana. No olvide preparar los formularios de consentimiento informado y dedicar una semana adicional a la contratación, implementación del estudio (es muy importante tener un buen laboratorio), y ejecución de un pequeño estudio piloto con 2-3 personas para validar el procedimiento y capacitar al personal.
- Obtener métricas: Dentro del contexto del neuromarketing, es conveniente contar con una tecnología que proporcione las métricas deseadas. Es importante saber cómo seleccionar un laboratorio con buenos algoritmos de decodificación.
- Interpretar los resultados: Este es un paso clave y difícil, porque significa ser capaz de extraer valiosas percepciones de las métricas obtenidas y responder a las preguntas formuladas por el cliente durante la sesión informativa. Si se dispone de más información (también de otras fuentes), se puede obtener más valor del estudio. La información debe sintetizarse para obtener un buen informe de resultados.
¿Cuáles son las aplicaciones más comunes del neuromarketing aplicado?
Existen múltiples aplicaciones de neuromarketing que cubren casi todos los sectores. Sin embargo, las aplicaciones más comunes son en empresas medianas/grandes, que suelen externalizar la investigación de mercado y de alto consumo. Las aplicaciones más comunes son:
- Branding: evaluación emocional de una marca, personalidad de marca, valoración de activos distintivos, valoración de la imagen corporativa.
- Producto/Paquete: diseño de producto, comparación de paquetes, visibilidad en el punto de venta, pruebas de activos, experiencia de consumo.
- Publicidad: comparación de animatics, de campañas audiovisuales, digitales o radiofónicas, evaluación de campañas publicitarias en el lugar de venta (PLV), brand building.
- Entorno digital: evaluación de líneas gráficas, evaluación de micrositios o landing pages, usabilidad de páginas web, construcción de marcas.
- Otras aplicaciones: punto de venta, entretenimiento, política, diseño industrial, arquitectura y entornos de trabajo, etc.
¿Qué empresas utilizan y ofrecen el neuromarketing en la actualidad?
El Neuromarketing es una técnica que se está haciendo cada vez más popular y hay varias empresas que utilizan u ofrecen el neuromarketing de alguna manera. Podemos clasificar los diferentes tipos de empresas en los siguientes grupos:
- Empresas que utilizan el neuromarketing: se trata principalmente de empresas B2C, de tamaño medio-grande, familiarizadas con la realización de estudios de mercado tradicionales y que desean complementar los resultados con información emocional y cognitiva (no consciente) de los consumidores. Ocasionalmente, estas empresas adquieren sus propios laboratorios de neuromarketing (especialmente si ya están acostumbradas a realizar sus propios estudios de mercado). Sin embargo, es más frecuente subcontratar los estudios a institutos de investigación tradicionales o a empresas especializadas.
- Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing, que comprenden:Empresas tradicionales de investigación de mercado o de experiencia de usuario (UX) que complementan su portafolio de servicios con este tipo de estudios.Empresas especializadas en neuromarketing que ofrecen exclusivamente este tipo de servicios.Otro tipo de empresas, como consultoras de marketing o marketing digital, agencias de publicidad, empresas de comunicación, estudios de diseño, etc., que utilizan el neuromarketing para mejorar los resultados de sus servicios.
- Empresas que venden tecnología y laboratorios de neuromarketing, que engloban: Empresas que venden dispositivos para uso clínico que también podrían ser utilizados para neuromarketing (aunque se requieren expertos en neurociencia).Empresas que venden laboratorios de neuromarketing especializados y fáciles de usar que pueden ser utilizados por personas no expertas (es crucial asegurar que la tecnología sea confiable).
¿Dónde puedo aprender más sobre neuromarketing?
Si quieres saber más sobre neuromarketing, te recomendamos que elijas un curso de renombre, y para ello te aconsejamos que leas las preguntas más frecuentes que te hacen los estudiantes a la hora de elegir un buen curso de neuromarketing.
De todos modos, si no tienes el tiempo o el presupuesto para realizar un buen curso, puedes buscar información por ti mismo. Nuestro consejo es que consulte fuentes primarias, que son documentos científicos.
¿Cuál es el futuro del neuro marketing y a qué retos nos enfrentamos?
Muchos se preguntan si el neuromarketing es sólo una moda o si está aquí para quedarse. Nuestra opinión es que el neuromarketing está aquí para quedarse, y aquí está el porqué:
- Agrega valor: los conocimientos obtenidos con neuromarketing no se pueden obtener de otra manera. Además, se puede actuar para mejorar la marca o el producto, la comunicación, la experiencia de compra, etc.
- Accesible: Los nuevos laboratorios, que incluyen tecnologías sencillas y fáciles de usar, estudios prediseñados y algoritmos de decodificación, pueden ser utilizados por cualquier profesional, sin una formación específica en neurociencia. En cuanto a los precios, hoy en día se dispone de laboratorios profesionales de alta calidad a partir de 8.000 €.
Ya no hay empresas B2C o B2B, ahora hablamos de empresas H2H: El marketing es cada vez más humano, no sólo enfocado a conectar con el cliente sino con la persona, con sus emociones y valores. Por lo tanto, es necesario que los profesionales del marketing tengan una visión holística del ser humano. Esto sólo se consigue integrando las técnicas de neuromarketing con otras técnicas de investigación complementarias.
La revolución tecnológica está aquí. Para sobrevivir, debemos innovar: El cliente quiere innovación y quiere ser sorprendido. El Neuromarketing aporta innovación a los institutos de investigación de mercados (uno de los mayores retos del sector de la investigación de mercados) y también a las marcas, a la vez que accede a nueva información de los consumidores.
Retos del neuromarketing:
Transmitir el valor del neuromarketing: Todavía hay desconocimiento sobre lo que el neuromarketing puede ofrecer. Es necesaria una difusión rigurosa de las aportaciones del neuromarketing.
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Luchar contra las actitudes poco éticas que generan «miedo» al neuromarketing: Como este es un campo nuevo, hay noticias falsas sobre el neuromarketing y no mucha información en general. Por ejemplo, algunos profesionales defienden la existencia del botón de compra en el cerebro, lo que podría ser a priori un buen argumento de venta, pero no es ético, no es cierto, y genera rechazo por parte de la sociedad.
